Jen Andrej Babiš za posledních šest let utratil na Facebooku a Instagramu přes 15 milionů korun. Petr Fiala se dostal téměř na deset. Po říjnových volbách se ale jejich kampaně zásadně změní. Evropská regulace placenou politickou reklamu na sítích zakáže.
Milionové rozpočty a bitva o sociální sítě
Sociální sítě se staly klíčovým bojištěm letošních voleb. Podle přehledů v knihovně reklam společnosti Meta utratili čeští politici od roku 2019 desítky milionů korun za propagaci. Největším „inzerentem“ je dlouhodobě Andrej Babiš (ANO), který za tuto dobu zaplatil více než 15,5 milionu korun. Premiér Petr Fiala (Spolu/ODS) je hned za ním s částkou přesahující 10 milionů, jak uvádí tisková zpráva TK Media.
Významné částky proudily i z dalších stran. Vít Rakušan (STAN) investoval 2,7 milionu korun, Alena Schillerová (ANO) více než 1,3 milionu a Filip Turek (Motoristé sobě) přes 286 tisíc, z nichž většina padla během jediného zářijového týdne. Nejvíce peněz mířilo na Prahu a velké moravské kraje, kde se rozhoduje o desítkách poslaneckých mandátů.
Brusel zakazuje, Meta utíká
Zásadní zlom přijde už pár dní po volbách. Od 10. října 2025 začne v celé Evropské unii platit nové nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Spolu s ním nabude účinnosti i český zákon č. 234/2025 Sb., který pravidla zpřísňuje. Reklamy musí být jasně označené, s uvedením zadavatele, nákladů a cílových voleb. Cílení na základě osobních dat bude možné jen se souhlasem uživatele. Porušení může vést k vysokým sankcím.
Meta na změny reagovala už v létě. Oznámila, že po 10. říjnu politickou reklamu v EU z Facebooku a Instagramu stáhne. „Po říjnových volbách v Česku politici přijdou o klíčový marketingový kanál placené propagace. Zůstane jim jen organický obsah, přímá komunikace a spolupráce s influencery,“ uvedl Jakub Michalovský, executive director v agentuře TK media.
Podle odborníků může zákaz změnit dynamiku kampaní. „Politici budou muset být ještě více kreativní v tvorbě obsahu, což může být i nebezpečné z pohledu šíření dezinformací, strachu či bizáru. Právě to často zajišťuje vysokou interakci a větší dosah,“ upozorňuje Tomáš Urbánek, managing director TK media.
Facebook stále dominuje, cílit se bude na mladé
Ačkoli se často říká, že Facebook ztrácí dech, čísla dokazují opak. V roce 2025 má reklamní dosah pět milionů uživatelů, tedy téměř polovinu české populace. Instagram oslovuje 3,7 milionu lidí. DataReportal uvádí, že sociální sítě používá 74,8 % obyvatel Česka. Tedy 7,99 milionu lidí. Nejaktivnější jsou mladí mezi 16 a 24 lety, zatímco u seniorů nad 75 let se pohybujeme jen v jednotkách procent.
„Rozhoduje vztah, ne formát. Kdo má vlastní komunitu a kvalitní obsah, přestane být na placené propagaci závislý. Ostatní čeká šok a rychlé přeplánování rozpočtů,“ říká Tomáš Urbánek.
Po říjnových volbách tak bude česká politika stát před novou výzvou. Bez možnosti nakoupit si dosah se z digitální kampaně stane hra o vztah s voličem, nikoli o největší rozpočet.
Zdroj: ABBBA Consulting, s.r.o., TKMedia.cz, Komentáře expertů z TK media, Facebook TKM
